Matt Belkin tiene un art?culo muy bueno sobre los problemas para medir la efectividad de un cambio de dise?o en una p?gina web. Y es que medir la efectividad de un cambio de dise?o es tan importante como todo el trabajo de an?lisis y desarrollo requerido para implementar dicho cambio.

?C?mo podemos medir los cambios de dise?o?

Como en la mayor?a de las cosas en el mundo de la anal?tica web o incluso del desarrollo web en general, se trata de seguir un proceso adecuado m?s que de encontrar n?meros que r?pidamente justifiquen o invaliden nuestro trabajo. Tres aspectos son especialmente importantes:

• Medir antes de cambiar
• Cambiar un ?nico elemento a la vez
• Segmentar los resultados del cambio

Medir antes de cambiar

A priori puede parecer obvio, pero muchas veces nos lanzamos a cambiar elementos de una p?gina web sin tener un motivo claro para el cambio. Un buen motivo para el cambio debe empezar en una medida que creemos que se puede mejorar. Si no tenemos una medida que queramos mejorar, ?c?mo podremos saber si el cambio de la p?gina ha sido exitoso?

Por ejemplo, supongamos que nuestra p?gina web permite que los usuarios puedan registrarse y recibir notificaciones peri?dicas por email acerca de los nuevos productos y servicios que ofrecemos en nuestra empresa: una buena manera de fidelizar a los visitantes de nuestra web. El ratio de conversi?n de visitas a nuestra web en usuarios registrados es del 20%: es decir, el 20% de los visitantes de nuestra web acaban registr?ndose como usuarios.

Creemos que este ratio es mejorable, y por lo tanto, ya tenemos un punto de partida y un objetivo claro: mejorar el ratio de conversi?n del 20%. Si los cambios funcionan, mediremos m?s del 20% de conversi?n. Si no hubi?ramos medido antes, no tendr?amos un indicador de ?xito claro.

Cambiar un ?nico elemento a la vez

Bien pues, queremos mejorar el 20% de conversi?n. ?Qu? cambios pueden ayudarnos a mejorar? Podemos cambiar el texto de la p?gina de registro (por ejemplo, indicar claramente que los usuarios registrados s?lo recibir?n noticias de nuestra empresa y en ning?n caso publicidad de terceros), podemos eliminar algunos campos del formulario de registro de usuario para que sea m?s corto y por lo tanto r?pido de rellenar, podemos cambiar el dise?o de la p?gina para que sea m?s usable y atractiva para el visitante, etc.

Muchas veces, la soluci?n est? en cambiar varios aspectos a la vez, y de hecho, muchas veces la tasca de mejorar un ratio de conversi?n espec?fico (en nuestro ejemplo, de registro de usuarios) se convierte en “redise?ar la p?gina de registro”. As? pues, encargamos un nuevo dise?o, hacemos algunas pruebas de varias maquetas con usuarios, y acto seguido reprogramamos toda la p?gina. Al d?a siguiente, el ratio de conversi?n se sit?a en el 25%… ??xito, los cambios han sido efectivos!

?Pero qu? sucede si el ratio de conversi?n baja, por ejemplo, al 15%? ?Qu? hemos hecho mal? Y a?n en el caso de que el ratio haya mejorado, ?por qu? ha mejorado? Quiz?s un simple cambio de textos de la p?gina (que podemos implementar en 20 minutos) hubiera sido suficiente, pero nunca sabremos si ha sido as?, porque lo hemos cambiado todo a la vez. Nunca sabremos si habernos pasado dos d?as cambiando toda la p?gina ha sido una p?rdida de tiempo (y dinero). Nunca sabremos si eliminar un campo de nuestro formulario de registro ha provocado que se registren m?s usuarios o, por el contrario, lo ?nico que ha provocado es que tengamos menos informaci?n acerca de nuestros usuarios registrados.

Por el contrario, una implementaci?n gradual del cambio nos da mucha m?s informaci?n acerca de lo que funciona y lo que no funciona y, m?s importante todav?a, nos sirve como conocimiento acumulado para futuros cambios en otras partes de nuestro sitio web. Existen varios art?culos sobre c?mo medir el resultado de un cambio, as? que no voy a entretenerme en este punto. Baste decir que lo adecuado ser?a implementar un cambio, y medir, implementar otro cambio, y medir, y as? sucesivamente. Herramientas como Omniture nos permiten realizar esta tarea f?cilmente, mediante la t?cnica de A/B testing, explicada brillantemente en este art?culo del sitio de referencia Conversion rate marketing blog.

Segmentar los resultados del cambio

Finalmente, es igualmente importante analizar en detalle el contexto de nuestra medida de ?xito o fracaso del cambio. Por ejemplo, supongamos que tras implementar un cambio en el formulario de registro el ratio de conversi?n baja al 10%. ?Hemos fracasado? No necesariamente.

Quiz?s el d?a que implementamos el cambio, desde marketing se lanz? un emailing invitando a los usuarios registrados del sitio a conocer un nuevo servicio de nuestra web. Como resultado, la mayor?a de visitantes fueron usuarios registrados, y por lo tanto el ratio de conversi?n de las visitas en usuarios registrados baj? sustancialmente (y por motivos que nada tienen que ver con nuestro cambio).

Para evitar esto, es muy ?til, por ejemplo, segmentar el ratio de conversi?n de modo que distinga entre usuarios nuevos y usuarios que retornan, o incluso entre usuarios nuevos y usuarios registrados. De este modo, estaremos teniendo en cuenta ?nicamente la muestra de usuarios relevantes para nuestro testeo del cambio. En otras palabras, debemos situar nuestras medidas en el contexto adecuado.

En resumen

Los pasos para medir correctamente el ?xito o fracaso de un cambio en nuestra web ser?an los siguientes:

• Tener una medida clara y precisa de lo que queremos mejorar
• Implementar un s?lo cambio a la vez, y medir los resultados
• Analizar el contexto de la medida de ?xito o fracaso, para no llegar a conclusiones err?neas

?Est?s de acuerdo o no con las tesis de este art?culo? ?Crees que es realista este proceso para medir cambios en las p?ginas? ?Tienes alg?n ejemplo? Los comentarios son totalmente bienvenidos, gracias!