Nos acercamos a la recta final del año, y muchos de nosotros tenemos que decidir cómo organizamos el presupuesto de marketing online (o de “la web” en general).

¿Cuánto le dedico a Adwords? ¿Cuánto a SEO? ¿Cuánto a herramientas? ¿Y a campañas en otros medios? ¿Consultoría, formación, congresos?

Básicamente, para conseguir los resultados que nos marquemos en online hacen falta dos cosas:

• captar el tráfico adecuado
• convertir el tráfico en negocio

Para captar tráfico puedo:

• mejorar mi presencia en buscadores (vía Adwords y vía SEO)
• mejorar mi conocimiento de marca (vía campañas en otros medios online u offline, presencia en medios sociales,…)
• aumentar la fidelidad de mis clientes (el número de veces que me visitan)

Para convertir tráfico en negocio puedo:

• mejorar la conversión de mi sitio web (usabilidad, navegación, páginas de aterrizaje, etc.)
• aumentar la fidelidad de mis clientes (número de veces que compran, contratan servicios, hacen clic en anuncios, etc.)

Es decir, tenemos 4 líneas principales en donde podemos invertir el presupuesto de marketing online si queremos mejorar nuestro negocio.

Las llamaremos los 4 ejes del marketing online:

• tráfico de buscadores
• branding
• fidelidad
• conversión

Puedes estar pensando en ideas como contratar a nuevas personas o consultores, formarte en SEO o Google Analytics, cambiar de herramienta de analítica web, realizar experimentos de testeo multivariante, adquirir un nuevo motor de búsqueda, servidor de banners o gestor de contenidos…

Pregúntate: cada una de estas ideas, ¿cómo contribuye a mejorar en cada uno de los 4 ejes del marketing online?

Vamos a ver algunos ejemplos:

Implementar una nueva herramienta de analítica web

Existe la creencia que en cuanto ya no puedo medir más cosas, necesito otra herramienta que mida más cosas. Como posibilidad, es cierto. Siempre puedo medir más. Ahora bien, cuando hayas medido más, ¿cómo te ayudarán los datos adicionales a tener clientes más fieles, una mejor conversión, más tráfico de buscadores o mayor conocimiento de marca? ¿Cuál será el efecto en la cuenta de resultados?

Si la respuesta es “no lo sé” entonces no necesitas una nueva herramienta. Necesitas pensar más y relacionar la adquisición de una nueva herramienta con los 4 ejes del marketing online. Una relación directa entre nueva herramienta y mejor desempeño en cada uno de los ejes.

Si no logras responder a la pregunta tú mismo, pregunta a tu equipo, a consultores que tengan experiencia con varias herramientas, a colegas que trabajen con ellas en otras empresas. Pregunta siempre por beneficios directos. Y dirígete a los fabricantes de herramientas sólo cuando tengas una idea muy clara de lo que quieres conseguir. Su misión es vender, no aconsejarte. Están en su derecho, y tú en el tuyo.

Contratar a un consultor de SEO

“Voy a contratar a este consultor y me doblará el tráfico por 10,000 euros”, dijo el técnico de marketing online.

Bonito pensamiento, pero la realidad es distinta. El SEO no es un precio fijo, sea el que sea.

Es voluntad de trabajar muchísimo durante un largo periodo de tiempo. Tendrás que hacer cambios, muchos. El consultor te dirá con más o menos aciertos cuáles, pero el grueso del trabajo te correponderá a ti. Y será así siempre, contínuamente.

Es como tener un hijo: no se acaba en parir, ni en llevarlo a la guarderia, ni al cole, ni luego a la universidad. Es algo maravilloso, pero te incordia toda la vida

Algunos responsables de marketing siguen anclados en “comprar anuncios, obtener negocio”. Por eso, tratan la captación de tráfico en internet como “algo que se compra y listos, sólo tengo que pensar qué o quién comprar”. No es así, es mucho más complicado, como explica con gran acierto Seth Godin.

Por otro lado, ¿para qué quieres tener más tráfico de buscadores si la conversión de tu tráfico de buscadores es del 1%?

Nuevamente, antes de contratar consultoría SEO, o de crear un perfil interno, haz un modelo de cómo afectará el incremento de tráfico en tu cuenta de resultados, teniendo en cuenta que:

• debes contar gastos de consultoría / sueldos de perfiles internos
• debes contar gastos de implementación de cambios necesarios (mínimo, el mismo presupuesto que para el punto anterior)
• nadie conoce realmente cómo funciona un buscador, nadie te puede garantizar nada, sólo aproximar

Formarme en testeo multivariante

“Quiero aprenderlo todo sobre el testeo multivariante con Google Website Optimizer”, dijo el analista programador.

Y el analista programador aprende algo, pero luego topa con la realidad: al jefe se le ha ocurrido cambiar toda la web de arriba abajo con una agencia de diseño super guay. O bien resulta que la empresa ha decidido que la web no se cambia porque no hay dinero. O peor todavía, el primer test no consigue mejorar mucho los resultados y se decide no hacer ninguno más “por que esto no funciona”.

Como el SEO, la optimización mediante testeo u otras técnicas no es “una cosa”, es una actitud, una posición filosófica ante el negocio y la vida.

Debes tener pasión por mejorar continuamente. Considerar el fracaso como otra manera de aprendizaje. Ser muy flexible en tus estructuras y gestión de los proyectos. No vale tener una lista de 50 desarrollos pendientes que bloquean nuevas ideas, testeos, pruebas. Toda empresa con una lista semejante debería echar al jefe de internet inmediatamente.

Antes de invertir en formación, herramientas o implementación de testeos multivariante, pregúntate si la cultura de tu empresa es la adecuada. Si estás inmerso en una cultura conservadora, ni te molestes en seguir por la vía de la optimización.

Empieza por implementar una cultura del cambio, de la mejora continua de procesos. Entiende cómo trabajan las empresas punteras en internet, y explica estos casos de estudio a quienes toman las decisiones.

Lee a los maestros, ellos te mostrarán el camino para convencer a quien tengas que convencer.

En resumen

Repartir un presupuesto de marketing online correctamente es muy complicado. Si no lo haces bien, es difícil que consigas los objetivos de negocio del 2010. Por lo tanto, dedícale mucho tiempo. No te preocupe darle vueltas y más vueltas, hacer modelos numéricos y también pensar con sentido común.

Ten siempre en mente a dónde quieres llegar, y cómo te ayuda el gasto a llegar con garantías. Rodéate de expertos o conviértete tu en el experto.

Estás abordando una de las tareas más importantes del año, dedícale la atención que se merece, o lo pagarás muy caro cuando ya no estés a tiempo de remediarlo.

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