Lo reconozco: de pequeño me gustaba jugar con hormigas. Les hacía caminitos de tierra y les ponía obstáculos para hacerlas ir por dónde yo quería. Había cierta fascinación en el hecho de jugar a ser Dios con las débiles criaturas. La sensación de verlas correr por el camino planificado me hacía sentir bien. Eran mis poderes. Y en la verbena de San Juan, volábamos sus nidos con petardos trueno. Pero eso ya es otra historia de la que no me siento tan orgulloso…

A los responsables de marketing a veces nos sucede algo parecido: tratamos a los visitantes de nuestra web como hormiguitas a las que podemos hacer ir por donde queramos. Yo le llamo el mito de la hormiga.

La culpa en parte la tienen gráficos como éste:

Lo reconozco: son fascinantes. De un vistazo, vemos las rutas de navegación por las que transitan los visitantes del sitio web. Tiene colores diferentes para diferentes rutas. Mola. Pero como muchas de las cosas que entran por la vista, engañan. Que una usuaria siga una ruta determinada no significa que podamos influir en su navegación. Significa simplemente, que sigue una ruta determinada. ¿Por qué sigue una ruta y no otra? A saber.

Actualmente, las páginas web suelen ofrecer tantas posibilidades al usuario, que conocer la ruta exacta por la que navegan es poco importante. De hecho, si analizamos las rutas al detalle, nos daremos cuenta de que la ruta más transitada sólo es utilizada por un 1% o máximo 2% de los visitantes (exceptuando el rebote). ¿Realmente queremos centrarnos en modificar el comportamiento de un 1% de los visitantes? Si la respuesta es sí, entonces debemos estar dispuestos a modificar las miles de rutas distintas que a diario los usuarios escogen en nuestro sitio web.

“Pero es que si aquí veo que se van para allá y no me interesa, entonces les meteré un mega botón para que se vayan hacia el otro lado.”

El mito de la hormiga.

“Pero es que si sé lo que hacen en cada página entonces puedo saber cómo debo cambiar cada página.”

El mito de la hormiga.

“Pero es que si detecto que se han perdido entonces les abriré un chat de ayuda”

El mito de la hormiga.

Lo sé, el mundo es complejo y asusta. De pequeño, me entretenía jugando haciendo caminitos de tierra para las hormigas. Lo que desconocía es que al dejar de jugar con ellas, las hormigas volvían a sus caminos naturales. Afectaba su entorno en un momento dado, pero no afectaba realmente su comportamiento, su objetivo vital. Por muchas copas que le pagues a esa chica que te gusta, si a ella no le gustas, lo llevas crudo. Quizás te comas un rosco con ella una noche de borrachera, pero todo quedará en una noche. Si la vuelves a ver, seguramente te apartará la mirada avergonzada, pensando “quién me mandaba a mí enrollarme con este cafre”.

No debes centrarte en las rutas que siguen tus visitantes. Debes centrarte en conocer por qué te visitan, y qué puedes hacer para que de la manera más agradable y sencilla posible logren completar el objetivo de su visita. Y hecho esto, debes identificar a los visitantes con los que podrás tener más que un rollo de una noche. En estos dos puntos debes invertir tus esfuerzos.

Conocer por qué me visitan

Para conocer el motivo por el que te visitan, utiliza el análisis basado en objetivos. Todas las herramientas te permiten medir el cumplimiento de los objetivos. En España hay varias empresas de consultoría y redes sociales como Fansgao que te ayudarán a configurarlas, si no te aclaras. Empieza por ahí.

Por ejemplo para un blog:

• cuántos te leen (no cuantos te visitan, sino cuantos te leen: te puede interesar utilizar clicktale)
• cuántos dejan un comentario
• cuántos se suscriben a tu canal RSS
• cuántos twittean y re-twittean tus artículos
• cuántos te piden que des una charla en su empresa o congreso
• cuántos te piden información por tus servicios de consultoría
• cuántos no hacen nada de lo anterior (esperemos que no muchos: ¿sabes qué % de usuarios no consigue hacer nada en tu web?)

Pero ojo, quizás los objetivos que medimos (es decir, los que creemos que tienen nuestras usuarias) no son aquellos por los que realmente nos visitan. Por ello, es fundamental utilizar herramientas como 4Q Survey, Woopra, Omniture Survey o muchas otras, que nos permiten interaccionar directamente con nuestros usuarios. Preguntarles: “¿por qué has venido a verme, colega?”. Y sé que muchos pensaréis al leer esto “cuánta razón tiene este Pere, hay que preguntar a nuestros clientes”. ¿Entonces, váis a implementar 4Q la semana que viene, verdad?

Conocer cuáles son las usuarias clave

Nuestro tiempo es limitado, y nuestra capacidad de raciocinio, también. Por ello, necesitamos establecernos metas concretas, dentro de un esquema de actuación a largo plazo.

El primer paso es identificar a las usuarias clave. Entras en la disco. Cuánta tía con novio/a. Malo, a otra cosa. Amplia el campo de visión. Ahí una tipa 10 pidiendo un cubata en la barra. Te aparta la mirada cuando intentas tu ridícula sonrisa. Malo, a otra cosa pavo real. Y al fondo, en un rincón, la chica con la que hablaste el finde pasado. Ya te conoce, ya sabe lo poco (o mucho, no seamos masocas) que puede esperar de ti. Las usuarias que repiten visita tienen más posibilidad de convertir. Ya tenemos un segmento identificado. Ahora, a trabajarlo.

Necesitamos construir segmentos globales de usuarios. ¿Cuán globales?

Pues por ejemplo dividimos a la audiencia en estas partes:

• tráfico que ya nos conoce = tráfico orgánico de marca + tráfico directo
• tráfico que entra con un objetivo en mente y no nos conoce = tráfico orgánico no de marca
• tráfico por el que nos gastamos pelas y pescamos con una intención clara = PPC
• tráfico por el que nos gastamos pelas y pescamos haciendo otra cosa = Display
• tráfico recomendado = referrals + medios sociales

Cada parte, ¿hace lo mismo? ¿Hay una parte que funciona mucho peor que las demás, y además es significativo en cantidad? ¿Por qué? Las respuestas al por qué son espacios de mejora.

Y como la división anterior, puedo hacer muchas otras. El tema es identificar cuál tiene más recorrido de mejora, con el menor esfuerzo posible. Cuál se irá conmigo a casa si la invito a un futbolín

En resumen

Todos hemos pasado por el mito de la hormiga. No problem. El primer paso es reconocerlo. El segundo paso es darse cuenta de que por muchos caminitos de tierra que hagamos, las ventas siguen igual. El tercer paso es remediarlo.

El análisis por objetivos, y la división de la audiencia en segmentos clave nos ayudarán a encontrar espacios de mejora en nuestro sitio web. Ahora sólo queda mejorar el sitio web o la captación de audiencia para un segmento interesante, y comprobar que el cumplimiento de objetivos mejora.

Así de simple, así de complejo. El blanco y el negro son colores teóricos. La vida son matices del gris. Aprende a reconocerlos, aprende a apreciarlos, y serás más feliz.

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