La primera regla para el análisis
Publicado el Febrero 19th por Pere Rovira
La primera regla de todo análisis es desconfiar de los datos que se tienen. Llevo tiempo diciéndolo en mis cursos: ¡desconfiad de los números!
Los números, como las personas, nunca dicen la verdad.
Esta semana será recordada entre los del mundillo como la semana en que más comentarios se dejaron a un post de analítica web en castellano. François Derbaix dió el pistoletazo de salida con un artículo acerca de cómo mide el origen de las visitas Google Analytics.
¿Qué es el origen de la visita? Pues depende de la herramienta que utilicemos. Veamos un escenario utilizando a Google Analytics como medidor.
Si María desde su MacBook ha escrito “blog de analítica web” en Yahoo y ha llegado a este blog, pues el origen de la visita de María es “Yahoo” con la frase de búsqueda “blog de analítica web”.
María coge el metro y camino a casa con su iPhone 3G (sí, es una María algo pija) accede directamente a este blog: el origen de visita es “directo”.
Una vez en casa, María (que está obsesionada con este blog porque lo escribe un tipo muy enrollado) saca su MacBook y de nuevo vuelve a entrar en este blog tecleando la url en el navegador. ¿Cual es el origen de su visita? Yahoo. ¿Cómoooo???? ¿Yahoooo????
Pues sí. Y el origen de la visita seguirá siendo Yahoo para todas las visitas que María realice desde el mismo ordenador, con el mismo navegador, y siempre y cuando no se borre las cookies. ¿Eternamente? Pues no. Depende del tiempo que hayamos configurado en Google Analytics. Por defecto, el tiempo es 6 meses.
En opinión de François, esto demuestra que “los datos de Google Analytics nos inducen a creer que dependemos de Google” porque “Google no es un medidor independiente”.
En mi opinión, esto demuestra que la analítica web es difícil, muy difícil.
Uno de los problemas más complicados de la analítica web es cómo determinar qué origen de tráfico debe llevarse la “medalla” por las visitas, las páginas vistas, la ventas, los leads, los videos vistos o cualquier acción que suceda en nuestro sitio web.
Si entro a la web desde tres orígenes de visita distintos, y entonces compro: ¿qué origen de visita debe atribuirse la venta? ¿El primero, el segundo, el último, todos?
Google Analytics sólo permite colgarle la medalla a un origen de tráfico. Y la regla que sigue es la siguiente: el último origen de tráfico que no sea tráfico directo siempre se colgará la medalla. Por defecto, Google Analytics se da 6 meses de tiempo para decidir a quién le cuelga la medalla.
Ejemplos para diversas combinaciones de orígenes de tráfico:
- directo, email y compra - medalla y visita para “email”
- email, directo y compra - medalla y dos visitas para “email”
- google adwords, directo, directo, directo y compra - medalla y cuatro visitas para “google adwords”
- google adwords y compra, directo y compra - medalla y visita para google adwords, y otra medalla y visita para directo
Sistemas como Omniture te permiten ver el historial de orígenes de visita. Es decir, permite colgarle la medalla a varios orígenes de visita a la vez, y además te permite ver cuál ha sido la secuencia que ha seguido el usuario entre orígenes.
Por ejemplo, para el caso “directo, email y compra” es capaz de asignar media compra a cada origen, y además decirnos que el usuario ha venido desde directo primero y luego desde email.
Y también puede trabajar como Google Analytics, o como cualquier cosa que imaginemos. Le podemos decir, por ejemplo, que cada visita tenga exactamente el origen de la visita, sin importar orígenes previos. Y que las medallas se cuelguen siempre al origen de visita más reciente. Algo útil hasta cierto punto para los medios de comunicación, por ejemplo.
¿Y por qué? Pues porque Omniture guarda el histórico de cada usuario, y nos permite consultar este histórico de los modos que queramos. Donde Google Analytics sólo puede acordarse de un único origen de tráfico (aquél al que le colgará la medalla), Omniture es capaz de memorizar toda la secuencia de orígenes de tráfico y mostrarnos lo que nosotros le pidamos.
Por supuesto, esto es en un mundo ideal donde María sólo accede a internet desde su MacBook con el mismo navegador y sin borrar las cookies… si utiliza diferentes dispositivos de acceso, no hay manera de seguir la traza. Supongo que Julio Alonso se lo habrá planetado, teniendo en alguno de sus blogs a un público tan proclive a utilizar diferentes dispositivos de acceso. Como también se habrá planteado cómo rastrear los orígenes de tráfico que más llevan a sus usuarios a realizar las visitas siguientes vía RSS.
A primera vista, todos diremos: “quiero Omniture, o cualquier sistema similar” (seguramente Webtrends o Unica o XiTi pueden hacer cosas similares, si os interesa me lo preguntáis y lo averiguo).
¿Por qué diremos esto? Porque creemos que a más información, a más precisión, mejor irán las cosas. Gran error de principiante, de quién no sabe utilizar la analítica web para mejorar su negocio. Es como creer que Lastminute por utilizar OmLos nniture SiteCatalyst ya es mejor que Atrapalo por utilizar Google Analytics.
Una pista infalible para detectar a quién sabe poco de analítica web es averiguar la importancia que le dan a obtener el dato exacto. Si están obsesionados con el dato exacto, es que no han entendido en qué consiste la analítica web. Es un poco como el sexo: si te obsesiona el tamaño, seguramente es porque crees que con meterla basta, y cuanto más grande mejor. Pero no es así, afortunadamente para los que no estamos dotados como Nacho Vidal, y con perdón para los lectores y lectoras sensibles.
La analítica web no busca obtener el dato exacto, sino el dato que te permita reflexionar sobre tu web, y a partir de esa reflexión, tomar acciones que te ayuden a mejorar. Unas veces acertarás, otras no, pero los datos de la analítica web siempre estarán ahí para guiarte. A veces la solución la encontrarás a partir del análisis de los datos, y otras veces se te ocurrirá después de fumarte un porrete o de observar a varios usuarios interactuar con tu web.
Disponer del origen de visitas histórico es útil, por supuesto, para analizar ciertas cosas. Por ejemplo, para analizar la influencia de las campañas de marca sobre el tráfico orgánico. Pero si eres un poco listo, también podrás hacerlo sin el histórico. Con menos precisión, pero seguramente con el mismo acierto, que al fin y al cabo es lo que importa. Eso sí: tienes que saber analítica web. Y saber analítica web no es sólo saber cambiar la duración de una cookie, es bastante más complicado.
Los números, como las personas, nunca dicen la verdad. Si un vendedor intenta convencerte de que le compres su producto diciéndote que la competencia es mala, no te fíes. Si otro vendedor te dice que su sistema es la leche porque no sólo mide en tiempo real, sino que mide el futuro y con 34 segmentaciones distinas, no te fíes. Si Google Analytics lo instalas en un plis plas y su interfaz te parece preciosa y asombrosamente simple, no te fíes.
La analítica web no es fácil. No se aprende leyendo la API de Google Analytics, ni comprando Omniture o Webtrends o XiTi, ni asistiendo a 10 cursos de analítica web en una semana. No consiste en encontrar el número exacto.
Es aprender poco a poco, de tu experiencia y de la de los demás. Es leer varios libros y blogs sobre el tema y pagar a especialistas. Es dudar siempre de todo. Y estar preparado para cometer muchos errores, y aceptarlo, y volverlo a intentar. Como todo en la vida.
Por eso es bueno que se generen debates como el que ha generado el post de François.
Más allá de que muchos se hayan apuntado al carro sólo para demostrar que son más anti-google que nadie, creo que ha quedado demostrado algo mucho más importante: que la analítica web está aquí para quedarse, que en España somos muchos y muy buenos los que nos dedicamos a esto, y que nuestra labor es fundamental para ayudar a hacer crecer el Internet en este país.
Espero que esta sea la conclusión que saquemos.
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Pere, muy elegante el enlazado a los que han participado en la discusión en el blog de François. Y sí, sabemos que en algunos blogs tenemos muchos multi-dispositivo y muchos multi-navegador. También miramos dónde se producen las conversiones a RSS y a usuarios registrados. Y las visitas que nos vienen de lectores de RSS o de otros blogs del grupo.
Como dices en esto estamos continuamente aprendiendo.
Comentó Julio Alonso el Febrero 19th, 2009.Con tanto multi-navegador y multi-dispositivo, y encima accesos RSS, el problema del que habla François existe, pero se convierte incluso en más complicado. La traza del usuario se va perdiendo continuamente, y habría que ver cuánto influye la cookie a 6 meses en un escenario como éste. Por eso creo que la obsesión por el número o el origen exacto cada vez tiene menor relevancia, básicamente porque es tarea imposible (sobretodo en los medios más vanguardistas) relacionar todos los accesos de una misma persona. El usuario único está en la UVI, y con él los análisis de influencias entre orígenes de tráfico.
Comentó pere rovira el Febrero 19th, 2009.Pere, sabes que soy un aferrimo seguidor/fan/… tuyo, pero discrepo.
No podemos obsesionarnos con los datos (100% de acurdo como titular) pero necesitamos un mínimo de coherencia. Si vamos por la vida pensando que tu negocio depende un 80% de los buscadores puedes estar muy engañando, como el caso de Top Rural. Google demuestra un claro intervencionismo en todo esto, dudarlo me parece arriesgado.
Lo que no se dice en todo este debate (y para mi es lo grave del asunto) es que la asignación de visitas a campañas tiene mucho sentido en el caso de las CONVERSIONES pero lo veo feo para aplicarlo al TRAFICO.
Jaume
Comentó Jaume Clotet el Febrero 19th, 2009.jaume, te prefiero cuando discrepas, es más divertido
Comentó pere rovira el Febrero 19th, 2009.el caso de top rural hay que analizarlo a fondo, de momento sólo hemos visto la versión de François y de XiTi, que se para en el tema de los datos exactos. pero como digo en mi artículo, la analítica web no es el dato exacto: lo que habría que analizar es las acciones que han tomado a partir de Google Analytics y las acciones que han tomado a partir de XiTi.
un buen analista, a pesar de que las dos herramientas miden diferente, sabrá sacarle jugo a las dos.
un mal analista, sin embargo, se queda pensando que los datos no cuadran y que le están timando. esto te da popularidad en la blogosfera, pero demuestra que:
1) sabes poco de analítica web (lo cuál es totalmente entendible: son temas complicados; no todos sabemos programar en php y eso no significa que no sepamos llevar un negocio online)
2) diriges un negocio con una herramienta que no sabes cómo funciona (lo cuál sí es un problema)
saludos!
Pere, genial, vamos a divertirnos un rato
Coincidimos en que wa no es precisión, pero sí coherencia, coincidimos en que para hacer funcionar una herramienta profesional, es necesario leer las instrucciones. No coincidimos en que el problema aquí es que no cuadren los datos entre dos herramientas, sino en como funciona GA a diferencia de cualquier otra
Que Google funciona de forma distinta no depende de que ahora Toprural tenga diferencias, y que esa forma de funcionar beneficia a los buscadores (territorio en el que Google tiene a Monopolio) está más que clara. Google te pone las cosas MUY MUY fáciles en lo que a ellos les parece, esa es una de sus ventajas respecto a otras herramientas o eso me ha parecido leer en este blog anteriormente, parece que esto no es siempre así.
Para centrar mi discurso:
1. No veo que Buscadores deba ser considerado como una Campaña por defecto a menos que el usuario lo pida. La forma de hacerlo debe ser fácil y visible, porque este es un punto MUY sensible.
2. El “ultimo convierte” es una opción, pero debo tener otras opciones “todos convierten” por ejemplo.
3. No veo que esto se pueda aplicar de la misma forma a TRAFICO que a CONVERSIONES, en todo caso lo dejaria abierto a decision del usuario
4. Por supuesto los datos son la base de las decisiones y el conocimiento de las herramientas es obligado por parte del analista. No obsesionarse con los datos pero sí es necesario un mínimo de coherencia entre aplicaciones, que una se desmarque como lo hace GA es, al menos, sospechoso.
¿Qué opinas?
Comentó Jaume Clotet el Febrero 19th, 2009.Jaume
el problema de google analytics es que es el medidor y el medido al mismo tiempo. Y esto si que lleva a ser sospechosos. concordo con Jaume
Comentó riccardo zanussi el Febrero 19th, 2009.@Jaume,
Disculpas por entrar en la conversación…..pero tambiém me gustan las conversaciones contigo, se aprende y mucho…
Déjame discrepar en los siguientes puntos:
buscadores como campaña o no + “el ultimo convierte”: estoy de acuerdo contigo en que estos conceptos a nivel de analítica web son más que discutibles, almenos de la forma que se atribuyen ahora mismo. El atribuir a 3 origenes por igual una conversión, debe hacerse con una fórmula que nos ayude a distribuir el peso de las conversiones y a eliminar duplicacions de conversiones, problema muy común ahora con empresas que utilizan GA para medir y por ejemplo no activan el ecommerce…cada vendor viene con su roi positivo y la suma de las conversiones totales supera al de las reales…
Pero este es un debate y un liderazgo que debería acordarse a un nivel más global. Tu, Jaume, siempre has intentado promover un dialago que nos condujera a una standarizacion de las métricas, y creo que esta situación escenifica más que nunca esto.
Es genial que discutamos aquí como debería hacerse con el input de todo el mundo….pero hay una necesidad de saber que todos medimos lo mismo por igual y después que los vendors que desarrollan herramientas, tengan que utilizar la misma metodología, no la que les de la gana.
@ Riccardo,
Siempre se recomienda usar almenos 2 herramientas del mercado, para contrarestar datos y porque a veces donde no llega una herramienta, llega otra.
Omniture es genial para unas cosas, analytics para otras, etc…
Omniture tienes unas características inigualables en muchas formas de medir la cosas, no hay ninguna herramienta que sepa hacer tan bien los advanced segments como analytics (y los motion charts), etc….
Entonces Riccardo, yahoo webanalytics (si algún día sale) la descartamos inmediatamente, porque también es sospechosa, ¿no? medidor y medido…Pues yo diría que no…la verdad es que a mucha gente le gustaría poder tener una herramienta y saberla usar como yahoo webanalytics, de la misma forma que a mucha gente le encanta google analytics por su segmentación avanzada…
Un debate rico y apasionante, aprendo mucho con todos vosotros…
Comentó ferriol el Febrero 19th, 2009.[...] Clotet, excelente conversador en estos temas, comenta en mi anterior post los cuatro puntos que debe cumplir Google Analytics para dejar de ser [...]
Comentó Google Analytics es sospechoso | WebAnalytics.ES el Febrero 19th, 2009.jaume, me ha salido una respuesta tan larga que te he dedicado un post para contestarte…. lástima que no tengamos estas discusiones en directo… ¿cuándo nos vemos?
riccardo, a ver cuándo te pasas por el conversion thursday y tratamos estos temas. te invito a ser ponente en el del mes de marzo. podemos montar una mesa redonda sobre este tema. ¿te animas?
Comentó Pere Rovira el Febrero 19th, 2009.Para los que trabajamos en SEO los ‘buscadores’ SON una campaña.
Comentó Miguel de TallerSEO el Febrero 20th, 2009.Y ahora, ¿que hacemos con la cookie?
Yo, personalmente, me la como bañada en chocolate, que no ha sido para tanto todo esto.
@Ferriol
Comentó riccardo zanussi el Febrero 20th, 2009.utilizar mas herramientas es seguramente bueno conociendolos limites de cadauno. Y google analytics tiene esto problema que se descubrió ahora y el problemilla del medidor medido, que para mi no es poco.
en estos tiempos de crisis “don’t be evil” es siempre mas dificil. quien non compara lo precios de conversion de en adwords y en adsense? que hacen estos jueguecitos con los cookiessin querer? no me lo creo ni un pelo
en nuestra organizacion GA tiene una relevancia escasa, si no tenemso nada mas se usa esto. antes otras cosas
ningun problema a ser ponente. siendo una organizacion grande tengo que hablar con mi jefe (consejero delegado) pero para mi parte ok
@ Riccardo,
Yo creo que GA tiene muchísimas utilidades y si no te fias de los orígenes de tráfico, lo puedes seguir utilizando para muchas otras cosas, por eso se recomienda el uso de más de una herramienta.
De todas formas yo os invito a explorar cosas como los advanced segments, que son una auténtica pasada (y no solo para ver datos cuantitativos) o los motion charts o por ejemplo los informes de contenido y los de producto.
Será un placer de ver a un ponente como tú en el Conversion Thursday…
Comentó ferriol el Febrero 20th, 2009.Lo cierto es que las herramientas de este tipo cualquiera que sean son sólo orientativas. No se puede pretender que un software solucione la vida de alguien, como bien dice el artículo es el analista quien deben encargarse de transformar esa data -que nunca en exacta- en sugerencias y cambios tanto para el Sitio Web como para Marketing.
Comentó Carlo Rodriguez el Febrero 21st, 2009.hola carlo, gracias por tus comentarios desde Perú
- tal y como comentas, ningún software nos soluciona la vida, por muy bonitos que se vean 
Comentó pere rovira el Febrero 23rd, 2009.“si no te fija en las orígenes de trafico”: pero esto es exactamente el problema: es como hacer una análisis de las cuentas de una empresa, mirar que va todo bien (o todo mal) y no ir hasta a la cocina a ver cuáles son los productos que se venden mas y cuáles que se venden menos, desde donde viene la facturación para actuar en manera distinta para cada uno de los canales de ventas. Sin conocer el dato de la origen, los otros datos son poco mas que medias, ratios, gráficos folclóricos para entretenerse un rato, pero no para hacer un trabajo serio
Estoy perfectamente de acuerdo que la análisis no sirve a nada sin la acción, no solamente en web analytics, si no en cualquier tipo de análisis. Y para esto sirven analistas, personas con conocimientos de lo que se mide, de cómo se mide y de las acciones posibles para mejorar.
Comentó riccardo zanussi el Febrero 23rd, 2009.Ricardo,
NO dije “fijas”..dije “fias”…if you don´t trust….a lo que me refiero…es que con los segmentos avanzados puedes hacer muchos análisis de contenido por ejemplo, que no tiene porque ir ligado a los orígenes de tráfico. Medir % visitas nuevas + bounce rates ,etc….muy bueno para seo…
Pero bueno..a mi si que Google Analytics me da fiabilidad. YO si creo en la herramienta y en sus datos y me va muy bien para trabajar. Respeto que a vosotros no, pero para nada creo que no sea hacer un trabajo serio, al quedarte con Google Analytics. La información que da es muy útil e importante y al fin y al cabo, Riccardo, como dices tu los datos generales son tonterías, y habría que ver si realmente el impacto del funcionamiento de la cookie produce una desviación tal grande como para decir lo que dices.
Te recomiendo que te leas el artículo de Adrían Segovia, en filmica, donde también escribe alguien de marketing online de fotocasa, donde se expone la desviación de datos de omniture vs analytics, en un site de contenidos con cientos de miles de uu diarios…Desviación total? 3%.
Al final, vamos a lo de siempre..una buena configuración de la herramienta, puede reducir esta desviación de forma considerable.
Te aseguro que con GA se puede ir hasta la cocina y sacar las mismas conclusiones que vosotros con vuestra herramienta…no tengo la menor de las dudas, otra cosa es que tu jamás hayas creido en google o seo…
El problema es que hablamos de vuestra herramienta, pero no la podemos ver ni comparar, así que juegas con ventaja.
Comentó ferriol el Febrero 23rd, 2009.[...] La primera regla para el análisis | WebAnalytics.ES Dice: Febrero 19, 2009 a las 2:13 am [...]
Comentó Google Analytics vs XiTi: cómo miden el origen de las visitas « Blog de François Derbaix el Febrero 23rd, 2009.comentare corto:
Comentó JanOS el Febrero 23rd, 2009.Creo que es bueno tener filtros avanzados, ya que por el lado de los SEOs el motor de busqueda es algo muy relevante.
Yo estoy utlizando mucho dejar los keywords por los que entrar en el User Defined.
[...] de las cosas que han gustado de esta polémica es un post muy certero de Pere Rovira sobre La primera regla para el análisis. Es demoledor desde su primera frase hasta la última. Con este párrafo se resuelve toda la [...]
Comentó Filmac Blog | Agencia online de publicidad y diseño de páginas web Valencia | Filmac el Marzo 13th, 2009.Estoy de acuerdo con el autor, los resultados de estos programas hay que tomarlos como un elemento de juicio y si no hay otro con que compararlo, lo utilizaremos y mediremos sus resultados en forma temporal comparándolo con lo visible que es la realidad que nos darán los resultados obtenidos.
Comentó Julio Cárdenas el Abril 27th, 2009.[...] de los artículos con más tráfico y comentarios de este blog es La primera regla para el análisis, que surgió de una polémica respecto a la manera de recolectar datos de Google [...]
Comentó Cosas del SEO | WebAnalytics.ES el Julio 22nd, 2009.[...] detalles, sólo para usuarios avanzados, en La primera regla para el análisis, blog de Pere Rovira. Publicado en: Publicidad Google, Reflexiones del emarketer, SEO y buscadores [...]
Comentó Analytics y el mérito del ROI de campañas - Poliedric el Diciembre 2nd, 2009.